Москва, Раушская наб.,д. 4/5, стр 1
написать письмо
+7 (499) 390-04-01 Обратный звонок
[X]

Заявка на обратный звонок

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

[X]

Заказать тренинг

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

[X]

Написать письмо

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

Поток сознания ценности. Итоги 2016 года.

Business concept. Isolated on white


2016 год был, возможным, самым трудным для российских предпринимателей. И не только тем, что падение экономики усугубилось, а еще тем, что если у кого в 2015 году еще были надежды на то, это «кризис закончится», то в 2016 году они испарились окончательно. Стало понятно, что вот такое у нас хреновое лето, придется выживать в предлагаемых условиях – кредитов нет, денег нет, потребитель нищ и прижимист, власть пытается залезть в каждый кошелек. 


Огромное количество компаний обанкротилось, многие на очереди. Иные попытались продать бизнес, но для успешной сделки по купле-продаже нужны две стороны, а с покупателями бизнесов в уходящем году дело обстояло туго. Те, кто решил бороться дальше, поняли, что придется меняться. Однако сказать «хочу меняться» куда проще, чем измениться.


Многие взялись за издержки. Не за экономию на скрепках и маркетологах, а за системную работу. Другие за продажи – почитали литературу, пригласили специалистов. Это все, конечно, вещи очень важные, и пользы могут принести массу, однако все ж таки не самая важная.


А самой важной вещью, которую осознали самые продвинутые предприниматели в 2016 году, стала сама причина, по которой покупатели должны заходить в их магазины и кафе, делать покупки на их сайтах, внимательно вчитываться в коммерческие предложения, составленные их менеджерами по продажам. Долгое время этой причиной было просто наличие товара. На растущем рынке тот, у кого на складе есть продукт, автоматически становится участником сбытовой цепочки. Если товар у тебя не тухлый, актуальный и по адекватной цене – продажи тебе гарантированы. Но в кризис задача создания ценности для потребителя приобретает колоссальную важность.


Когда конкуренция несколько обострилась, ситуацию можно было спасти при помощи УТП – уникального торгового предложения. Одни компании уходили в низкий ценовой сегмент, другие – в премиальный. Одни расширяли ассортимент, другие фокусировались на узких нишах. Это помогало – до поры до времени. Но сейчас это работает все хуже.


За 2016 год мы вместе с нашими клиентами провели несколько маркетинговых исследований. Речь во всех случаях шла о старых и высококонкурентных рынках и о категориях, давно и хорошо знакомых потребителям. И почти во всех случаях исследования показывали одну и ту же грустную картину – потребитель был полностью удовлетворен существующими на рынке предложениями и не представлял, чего бы ему захотеть еще. К его услугам в удобной доступности были «Магнит», «Пятерочка», «Лента», «Окей», «Ашан», «Монетка», «Билла» – и он не представлял себе, какой бы еще магазин мог бы его обрадовать и сделать лояльным, что еще такого эдакого должно лежать на его полках, чтобы побудить его заходить туда почаще. Он не мог вообразить, какой еще (по форме, цвету или вкусу) вид мороженого нужно положить в лопающийся от ассортимента ларь в торговой точке, чтобы его рука к нему потянулась. Что еще нужно написать на пакете молока, чтобы потребитель стал лоялен марке. В b2b-секторе ситуация была не лучше, покупатель перестал видеть различия между продуктами и услугами различных компаний. Все предлагают приблизительно одно и то же, различия стираются, уникальность испаряется на глазах.


Идея УТП себя изживает. Попытки создать уникальное предложение на многих рынках обречены на провал. Даже если вы создали что-то поистине новое, его быстро скопируют. Говорят, китайцы воруют и запускают в производство идеи с Kickstarter быстрее, чем те успевают собрать средства.


Большинство маркетинговых решений (ассортимент, цена, канал, покупатель) в России традиционно принималось интуитивно. Креатив, видение, фантазия – все это заменяло в России маркетинг. Еще несколько лет назад самые продвинутые компании стали изучать потребителя и его спрос – проводить анкетирование, замерять CSI и NPS, оценивать «счастье пользователя». Но сейчас, чтобы добиться роста продаж, нужно залезть в голову потребителя глубже, разобраться в тонкостях его мышления. Не просто спрашивать его о том, чего он хочет (поскольку он, по большому счету, уже ничего особо не хочет), а попытаться предугадать на основе рыночных трендов, его поведения и привычек чего бы он мог захотеть в будущем.


Раньше создание ценности было проще. Спросил потребителя – выявил потребность – создал под эту потребность продукт. Сейчас инструменты маркетинга должны быть тоньше, смещаться от количественных оценок в сторону качественного анализа, выявления скрытых потребностей, латентных желаний. Теперь недостаточно просто опросить потребителей, им нужно показать тестовый образец, смоделировать ситуацию потребления, изучить реакции, внести коррективы.


Как говорил один мой поставщик, кризис – это когда размеры пруда сжались, а количество крокодилов в нем осталось прежним. И бороться с другими крокодилами, размахивая типовыми, стандартными, одинаковыми продуктами и предлагая бесконечные акции и скидки, уже бессмысленно, это путь в никуда. Идея накреативить, изобрести полностью уникальный, неповторимый продукт тоже чаще всего утопична. Секрет успеха в мелочах, в тончайших деталях, в совокупности тонкостей. На смену Уникальному Торговому Предложению приходит Улучшенное Торговое Предложение, когда вы предлагаете потребителю примерно то же самое, что у других, но чуточку лучше. Во всем.


Для многих компаний 2016 год стал годом осознания идеи потребительской ценности. Не от хорошей жизни, но постепенно они поняли, что просто вывалить продукт на полки и ждать покупателей бесполезно. Многие из них осознали, что придумать продукт за потребителя, вообразить себе, сидя на диване, что творится в его избалованном мозгу тоже не вариант. Надо выйти к потребителю, спросить его, изучить, разглядеть под лупой. Затащить на фокус-группу или глубинное интервью. Посчитать, измерить, взвесить. Предложить тестовый продукт.


Компании, осознавшие это, открыли себе дорогу в будущее. В будущее, в котором бренды и компании будут лояльны потребителям, а не наоборот. Где на смену массовому производству придут индивидуальные решения. В котором потребитель будет получать что-то быстрее, чем успеет это захотеть.


Святослав Бирюлин

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШИ ОБНОВЛЕНИЯ!!!
Читайте нас каждый день – мы публикуем много интересных статей, своих и не только:

[X]

Подать заявку на консультацию

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

Подать заявку на консультацию