Москва, Раушская наб.,д. 4/5, стр 1
написать письмо
+7 (499) 390-04-01 Обратный звонок
[X]

Заявка на обратный звонок

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

[X]

Заказать тренинг

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

[X]

Написать письмо

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

Хочешь продать что-нибудь? Сделай это сам

800px-Sales_Poznan_2011
Так получилось, что в последние месяцы сразу несколько кейсов, с которыми мне пришлось работать, были закручены вокруг продаж. И в основном это были производственные компании. И самые успешные из них были успешны за счет того, что контролировали всю сбытовую цепочку сами. И это – секрет успеха сегодня. 


Лет пятнадцать назад производственные компании только производили. Сбыт был делом дилеров. Собственно продажи в производственных компаниях носили «позвоночный» характер – когда нам позвонят, мы отгрузим. Де-факто, это были отделы обслуживания входящего потока обращений от дилеров. Дистрибуторы сами развозили продукцию по мелким оптовикам, разбросанным по просторам родины, и сами добегали с ней до полок розничных магазинов. Производственные компании фокусировались на производстве (да и то – лишь лучше из них), тогда как весь сбыт перекладывался на плечи дистрибуторов. Это был их хлеб.


Однако со временем кривая роста спроса становилась все более пологой, количество дистрибуторов росло, а с ним – и их аппетиты. Они становились все капризнее, чувствуя свою коммерческую силу. Если дистрибутор был способен «прокачивать» существенный объем в регионе, он становился главным в сбытовой цепочке, все увереннее диктуя заводам свои условия.


Производственники засуетились (снова – лучшие из них). Появились дистрибуционные программы и центры поддержки. Обучение. Ретро-бонусы. Выставки и иные мероприятия, направленные на то, чтобы региональные дилеры разного калибра шли к дистрибуторам и брали у тех их, производителей, продукцию. Но скоро и это стало работать все хуже и хуже.


Производственники с неудовольствием обнаружили, что у дистрибуторов свои планы на жизнь, свои стратегические задачи. Пока это выгодно и интересно, они готовы продвигать в регионах чужую продукцию, но, вообще говоря, их бизнес не заключался в пожизненной верности производителям. Дистрибутор хотел независимости, хотел и сам быть производителем, хотя бы квази – заказывая на сговорчивых заводах СТМ. Из недавних деловых партнеров некоторые дистрибуторы превращались в конкурентов, иногда – в злейших врагов. Дистрибуторы кричали – да мы ваш продукт привели в регионы, где бы без вас были? А чем, отвечали производители, вы бы торговали, если бы мы не создали продукт и не дали вам права торговать им несколько лет эксклюзивно? Такие диалоги я слышал много раз, и даже в них участвовал, успев посидеть по обе стороны стола.


Но ругань плохо помогает росту выручки. И производители осознали, что у них есть только два пути. Первый – это создать такой продукт (а к нему, желательно, и бренд), чтобы рука потребителя сама тянулась к нему на полке магазина. И тогда никакой дистрибутор не сможет диктовать тебе условия. Думается, крупные бренды, логотипы которых вы раз двадцать в день видите на экранах, не испытывают недостатка в желающих продавать их в регионах. И эти желающие на многое согласны. Но это путь долгий, дорогой, а на некоторых рынках почти бессмысленный. Зачем, к примеру, создавать бренд арматуры или подъемников для автосервиса?


Другой путь – взять продажи в свои руки. И это то, что я наблюдал в последние месяцы почти повсеместно. Например:


  • Фокусные (эксклюзивные) сбытовые команды в офисах дистрибуторов, частично или (чаще) полностью оплачиваемые производителем. Они бегают по розничным точкам не с прайс-листом на 10 страниц, а с одним или несколькими продуктами своего работодателя;
  • Заводы, выпускающие сложные инженерные решения, такие, как системы вентиляции или кондиционирования, подвесные потолки или кровельные решения, работают со строящимися проектами еще на стадии чертежей, заботливо следя, чтобы в проект попали именно их узлы, именно их продукция. А уже потом, когда дело доходит до монтажа, продукцию на объект везет кто-нибудь из дистрибуторов;
  • Крупные производители строительно-отделочных материалов сами, своими силами и за свой счет «окучивают» несетевые розничные точки класса «А» (а все чаще уходят и в класс «Б»), выставляя на полки свою продукцию, борясь за ширину и глубину ассортимента. А уже поставки потом осуществляет кто-нибудь из региональных дилеров;
  • В производственных компаниях на b2b-рынках появляются «отделы лидогенерации», которые сами выходят на потенциальных клиентов и создают у них спрос, чтобы потом передать их на обслуживание лояльным торговым партнерам.

Спасение утопающих – дело рук самих утопающих. На многих рынках дистрибуторы не исчезли и не исчезнут никогда. Они создают прибавочную стоимость в виде широкого ассортимента (который часто не в состоянии обеспечить никакой отдельный завод), дополнительных услуг (доставка, сервис, монтаж), они берут на себя финансовые риски (дебиторская задолженность). Но их «поляна» сужается. Некоторые из них все больше становятся логистами, бокс-муверами. Кто-то осознанно, а кто-то от отсутствия коммерческих компетенций.


Но так или иначе роль производителей в сбыте своей продукции меняется. Сети вообще почти не общаются с посредниками, и производителям приходится делать это самим. Но даже там, где еще жива традиционная розница, или где продукт относится к классу b2b, производители не могут довольствоваться ролью «заводчан», полностью сфокусировавшихся на совершенствовании продукта и производственных процессов. Если производители хотят что-то продать, им придется делать это самим.


Многие из них вынуждены при этом расширять ассортимент, так как содержание торговой команды при монопродуктовой схеме оказывается слишком дорогим. Если торговой представитель ходит по точкам с одним SKU в прайс-листе, он вряд ли себя окупит. Поэтому производители, покупают другие заводы, запускают новые линейки или просто заказывают СТМ у других производителей. И это вынужденная мера. Иначе в наше время уже никак.


Святослав Бирюлин

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШИ ОБНОВЛЕНИЯ!!!
Читайте нас каждый день – мы публикуем много интересных статей, своих и не только:

[X]

Подать заявку на консультацию

Заполните обязательные поля, отмеченные звездочкой!

Настоящим соглашаюсь на обработку моих персональных данных согласно политике конфиденциальности

Подать заявку на консультацию