Вас интересует стратегия жизни? Вам сюда
Клиентская ценность - что это?

Клиентская ценность - что это?

Клиентская ценность - что это? 08.09.2020 Если вы неверно понимаете клиентские ценности, ваш бизнес обречён.

На стратегических сессиях мы просим менеджмент составить карту рынка, обозначив ключевые клиентские сегменты и их ценности. И очень часто оказывается, что даже топ-менеджеры, связанные с маркетингом и продажами (то есть общающиеся с клиентами) имеют искаженное представление о клиентских ценностях, и оттого принимают совершенно неправильные коммерческие решения.

Рассмотрим b2b-отрасли. Ценность, которую топ-менеджеры всегда наносят на ценностную карту первым делом – цена. «Наш клиент хочет низкую цену», утверждают они. И проблема не в том, что странно было бы, если бы клиент просил высокую цену при возможности купить дешевле. А в том, что цена - это вообще не ценность.

Чего на самом деле хочет b2b-клиент? Чтобы не вдаваться в детали, просто скажем, что он хочет повысить свою прибыль, снизив входную себестоимость сырья или компонентов. Почему между ценностью «низкая цена» и ценностью «прибыль клиента» пролегает пропасть? Потом что если мы думаем, что клиенту нужна низкая цена, то все, что мы можем ему предложить - это низкую цену. А если мы думаем, что клиенту нужна прибыль, мы можем поразмышлять о том, как обеспечить его прибылью, не снижая цену. Например, помочь ему больше продавать. Или дороже. Или помочь ему сэкономить складские площади и оборотный капитал. Сократить его издержки на персонал. Иными словами, во втором случае у нас есть как минимум несколько опций, помимо банальной скидки.

Чего хочет b2c-клиент? Любой грамотный маркетолог скажет вам, что клиент, покупающий что-то для себя, всегда покупает только эмоции. Человек, покупающий Porsche, хочет чувствовать себя самым успешным в утреннем потоке машин. Человек, имеющий деньги, но ищущий самую низкую цену, ловит кайф от своей бережливости. Он покупает Mazda вместо Porshce и гордится своей рациональностью. Человек, у которого хватает только на «Ладу Калину», гордится, что он успешнее ездящих на автобусе, и убеждает себя, что «Лада» ничем не хуже Kia. И так далее.

Отсрочка платежа для b2b-клиента - не ценность, а средство удовлетворения другой ценности, например - возможности развиваться на деньги поставщика. Удобная доставка и в b2b, и в b2c - не ценность, а возможность избавиться от хлопот и сэкономить время. Престижность марки в b2b может быть, скажем, средством преодоления страхов клиента при инвестициях в оборудование. В b2c же это возможность удовлетворить собственное тщеславие, демонстрируя известный логотип окружающим.

Вся ваша команда (включая и HR-директора, и финансиста, и IT-директора) должна ясно понимать подлинные ценности ваших потребителей, и не путать их, ценности, со средствами их удовлетворения. Только ясное, твёрдое понимание подлинных ценностей клиента (обеспечить которое должен отдел маркетинга) позволит вашим топ-менеджерам принимать правильные решения в любой неопределенной ситуации.

О том, как построить успешную бизнес-модель, отталкиваясь от клиентских ценностей, читайте в моей новой книге «Архитекторы бизнеса. Пересоберите свой бизнес за 60 дней». Выход книги состоится в ближайшее время, следите за обновлениями.

Аудиоверсию этой и других статей вы можете скачать или послушать по ссылке: https://bit.ly/2AeIRyG



Эксперт: 

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШИ ОБНОВЛЕНИЯ!!!

Читайте нас каждый день – мы публикуем много интересных статей, своих и не только:

facebook Twitter Viber LinkedIn_icon  

Возврат к списку

Оставить
заявку