Маркетинг или продажи? Что главнее?

Маркетинг или продажи? Что главнее?

Маркетинг или продажи? Что главнее? 05.12.2020 Много лет назад, в середине 90-х, я был руководителем департамента производственной компании в Санкт-Петербурге. Однажды на совещании наш руководитель отдела продаж обронил такую фразу: «Мы, продажи, самый главный отдел в компании. Мы вас кормим, а вы все только тратите деньги». На это генеральный директор, Володя, ответил, нахмурясь: «Говорить так - все равно, что верить, что меня кормит моя права рука, потому, что держит ложку».

Дурная и до сих пор не вполне изжитая привычка ставить продажи впереди маркетинга проистекает из так называемого «продуктового мышления», которое Теодор Левитт в своей знаменитой статье «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) раскритиковал еще лет 60 назад.

Что такое «продуктовое мышление»? Это «мышление курильщика»: у меня есть продукт, как бы его продать, побольше и подороже? Нужен ли этот продукт потребителю или нет – дело десятое. Покупатель в данном спектакле играет роль второго плана, его дело – доставать кошелёк. Он воспринимается как объект нашего воздействия, а не как субъект. Если продажи не достигают цели, владелец бизнеса идёт не в маркетинг, а в продажи - пнуть, заставить шевелиться резвее, еще сильнее надавить на потребителя.

«Мышление здорового человека» отталкивается от потребителя и его потребностей. Вот он, наш потребитель, физическое или юридическое лицо. Что ему, этому потребителю, нужно? Каковы его ценности и ожидания? КАКОЙ ПРОДУКТ нам нужно СОЗДАТЬ, чтобы его порадовать? Какой продукт побудит его переключиться на нас? И только тогда, когда такой продукт создан, подключается функция продаж, важная, но не определяющая.

Почему большинство думают как курильщики – понятно. Так мыслить значительно проще. Взор руководителя обращен внутрь компании – на «ленивых сотрудников», «плохую мотивацию» или «неотлаженные процессы». Эти проблемы понятны и осязаемы, в отличие от проблем рынка и потребителя, у которого бог его знает что на уме. Но решение рыночных проблем внутренними перестановками или реформами не эффективнее, чем поиск ключей, как в старом анекдоте, там, где светлее, а не там, где потерял.

Добавляет сложности и тот факт, что большинство бизнесменов настоящего маркетолога видели только на картинке, и его подлинный функционал понимают весьма смутно. Он кажется им анемичным, вялым юношей, упрощенной версией Артемия Лебедева, придумывающим яркие слоганы при помощи расширяющих сознание препаратов. О главной функции маркетинга – аналитической, – они обычно представления не имеют.

Конечно, если бы в команде работали одни маркетологи, продукт, будь он хоть трижды востребован, так и остался бы на складе. Задача договориться с каналом, донести товар до нужной «полки» (в самом широком смысле этого слова) без продаж во многих отраслях невозможно. Но число таких отраслей постепенно снижается. Если вы, к примеру, хотите продавать свой товар через крупный маркетплейс, вам, де-факто, не нужен отдел сбыта. А вот маркетолог нужен, и еще как. Иначе ваш товар будет на сороковой странице в поисковой выдаче маркетплейса и будет продаваться примерно никогда.

Конечно, не всех менеджеров по продажам заменят роботы, но многих. Boston Consulting Group пару лет назад писали, что только в США в течение пяти лет потеряют работу миллион «продажников» в B2B. Их заменят алгоритмы. А вот маркетологов алгоритмы пока заменить не сумеют. Потому что они не умеют думать, они умеют только считать, пусть и очень хорошо. А думают над результатами расчетов все равно люди.

У вас еще нет сильного отдела маркетинга? Так чего же вы ждете??

Аудиоверсию этой и других статей вы можете скачать или послушать по ссылке: https://bit.ly/2AeIRyG


Эксперт: 

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШИ ОБНОВЛЕНИЯ!!!

Читайте нас каждый день – мы публикуем много интересных статей, своих и не только:



Возврат к списку

Оставить
заявку