Маркетинговые истории – 2

Мы продолжаем публиковать маркетинговые истории, которые нам прислали подписчики нашей страницы на Facebook. Подписчики поделились с нами своим опытом успешного применения инструментов маркетинга для решения практических задач своих компаний.

Маркетинг в b2b

Одна из компаний по оптовой продаже товаров для дома решила не отставать от технологического века и приступила к разворачиванию b2b-портала для своих клиентов. Предполагалось, что клиенты компании (в основном – мелкие региональные предприниматели) теперь будут сами размещать заказы на поставку через личный кабинет на портале. Кабинет также позволял клиенту понять, какие товары есть в наличии, а каких нет, посмотреть свою задолженность, историю взаиморасчетов и т.д. В разворачивание портала были вложены существенные силы и средства, клиентам он был представлен как «уникальная возможность». Впрочем, воспользоваться «уникальной возможностью» клиенты не спешили, и соглашались размещать заказы через портал только за существенные скидки. Притом и в этом случае они не размещали все заказы через портал, что обессмысливало некоторые его функции, например, историю покупок и график оплат.

Проведенный маркетинговый опрос показал, что в целом покупатели относятся к порталу негативно. Были выявлены следующие причины этого:

1. Клиенты не хотели отказываться от привычного «звонка менеджеру» или отправки ему заявки в любой удобной для клиента форме – по обычной электронной почте в теле письма, в Word или Excel, в мессенджере и т.д.
2. Клиенты часто корректировали, отменяли или дополняли свои заказы, что тоже было куда удобнее делать в устном разговоре с менеджером.
3. Клиентам было недостаточно видеть, что некоего товара нет в наличии. Им важно было знать, когда он поступит, так как в ряде случаев они считали целесообразным отложить поставку до прихода нужного товара.
4. Клиенты понимали, что в случае ошибок в заказе (например, неправильно выбранного артикула) вся вина будет возложена на них. Когда они создавали заказы в диалоге с «живым» менеджером, заказы проходили двойную проверку, и это очень нравилось клиенту.
5. Клиенты вообще считали нецелесообразным вкладывать время и силы в проект портала, если в компании не была как следует решена самая важная для них задача – постоянное наличие товара на складе. Клиенты жаловались, что, зайдя на портал, они видят, что многих позиций нет, и все равно вынуждены перезванивать менеджерам для уточнения сроков поставки или поисков аналога. «Зачем нам тогда портал?», спрашивали они.

В результате компания разработала новую стратегию развития, в которой портал стал лишь одной из значимых частей. Отказываться от портала компания не собиралась, но сфокусировалась на создании более комплексной ценности для клиента, в которую портал вошел в качестве одного из элементов. А именно:

1. Компания глубоко проанализировала свой ассортимент и нашла возможность для безболезненного исключения из него наименее востребованных позиций (которые в количественном выражении составляли, однако, более 20% ассортимента!). Это позволило высвободить оборотные средства и внимание менеджеров по закупкам для регулярного пополнения склада более ходовыми товарами. Компания ввела показатель OOS (out of stock) и стала осуществлять его мониторинг на постоянной основе. Товары категории «А» должны были присутствовать на складе всегда, товары категории «В» – в 95% случаев, категории «С» – в 85%. В планах компании было заложено повышение нормативов до 97% и 93% соответственно.
2. На портал были добавлены дополнительные функции – ожидаемый срок поставки и предложение аналогов для товаров, отсутствующих на складе.
3. Портал стал доступен с любого устройства – с ПК, телефона, планшета на любой платформе. Юзабилити портала постоянно совершенствуется, чтобы клиенту было удобнее заполнить или отредактировать свой заказ через портал, чем через менеджера.
4. Компания существенно автоматизировала сервис доставки (или отправки) заказов, и теперь клиент через портал может выбрать удобные для него слоты времени для отправки ему заказа. С учетом того, что теперь в учетную систему внесены очень точные массо-габаритные характеристики груза, клиент может выбрать удобный для себя и наиболее дешевый способ отправки заказа.
5. Компания создала «Клуб дилеров», членам которого предлагается целый ряд преференций (ценовых и не только). При этом на членов клуба возлагаются определенные обязанности, в частности – обязать размещать заказы через портал. В стратегии предусмотрено, что через два года 80% выручки компании будут приходится на продажи членам клуба, и, следовательно, эти заказы будут идти через портал. Пока компания движется намеченным курсом.

Выводы:

1. Без средств маркетинга компания не узнала бы о том, что именно не нравится дилерам в идее портала, и не нашла бы способ предложить клиентам удобное решение, не отказываясь при этом от своих планов автоматизации и сокращения персонала.
2. Компания освоила инструментарий маркетинга и теперь на регулярной основе тестирует все новые решения перед запуском, что позволяет существенно сократить количество ошибок.

Маркетинг в продуктах питания

Много лет в региональной компании по производству продуктов питания основанием для ввода нового продукта в ассортимент было заключение так называемой дегустационной комиссии, состоящей из различных сотрудников производства. При этом средний процент успешных продуктов был относительно невысоким. Глубокий анализ показал, что успешными в основном становились копии федеральных продуктов, уникальные же разработки компании конечным клиентам не нравились.

Ситуация существенно изменилась к лучшему после того, как компания отказалась от дегустационной комиссии и перешла на холл-тесты – дегустации, в которых принимали участие типичные представители целевой аудитории продукта (каждый раз разные). Они не чувствовали себя экспертами, в отличии от членов комиссии, они не пытались представить себе, что подумал бы покупатель о продукте, а искренне высказывали свою точку зрения. В результате средний процент успешных продуктов существенно вырос.

Интернет-продажи

Компания из небольшого российского города успешно продавала через интернет товары, изготовленные на заказ, для простых жителей страны. Компания успешно развивалась несколько лет, но потом столкнулась со стагнацией спроса. У компании сформировался пул постоянных клиентов, которые продолжали размещать повторные заказы, но число этих клиентов практически не росло.

При этом в компании наблюдали интересный эффект – число посещений сайта было очень хорошим, число регистраций – тоже, но регистрации не конвертировались в покупки. То есть потенциальные клиенты знали о компании, соглашались потратить время на процедуру регистрации, но потом что-то их останавливало.

Компания оценивала поведение целевой аудитории на сайте при помощи всех современных метрик и хорошо его понимала. Кроме того, совладелец и директор компании переписывался с большим количеством постоянных клиентов и был в курсе их ожиданий. Именно поэтому ему долгое время казалось, что ему маркетинговые исследования ни к чему, он и так достаточно хорошо знает своего потребителя.

И это было правдой. А вот кого не знал тот директор, так это не-потребителей, non-customers. Этот термин был предложен много лет назад Питером Друкером. Он считал, что компании также важно знать своих не-клиентов как и клиентов. Особенно тех не-клиентов, кто знает о существовании компании и ее товаров, но осознанно отказывается от их покупки. А с ними директор не переписывался и понять причины их отказа от покупки при помощи метрик было невозможно.

Только фокус-группа позволила определить, в чем заключалась проблема. Товар компании был достаточно сложен и при этом недешев, и потребители боялись делать заказ только через интернет (а других способов не существовало). Им казалось, что они могут заказать не то, что им нужно, и узнать об этом только тогда, когда товар поступит. В результате сайт был существенно переработан, в механизм выбора и заказа были внесены изменения (на основе данных фокус-групп), позволившие снизить страх нового клиента перед покупкой. Количество покупателей постепенно стало расти.

Эксперт: 

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШИ ОБНОВЛЕНИЯ!!!

Читайте нас каждый день – мы публикуем много интересных статей, своих и не только: