Мы продолжаем публиковать маркетинговые истории, которые нам прислали подписчики нашей страницы на Facebook. Подписчики поделились с нами своим опытом успешного применения инструментов маркетинга для решения практических задач своих компаний.
Маркетинг в b2b
Одна из компаний по оптовой продаже товаров для дома решила не отставать от технологического века и приступила к разворачиванию b2b-портала для своих клиентов. Предполагалось, что клиенты компании (в основном – мелкие региональные предприниматели) теперь будут сами размещать заказы на поставку через личный кабинет на портале. Кабинет также позволял клиенту понять, какие товары есть в наличии, а каких нет, посмотреть свою задолженность, историю взаиморасчетов и т.д. В разворачивание портала были вложены существенные силы и средства, клиентам он был представлен как «уникальная возможность». Впрочем, воспользоваться «уникальной возможностью» клиенты не спешили, и соглашались размещать заказы через портал только за существенные скидки. Притом и в этом случае они не размещали все заказы через портал, что обессмысливало некоторые его функции, например, историю покупок и график оплат.
Проведенный маркетинговый опрос показал, что в целом покупатели относятся к порталу негативно. Были выявлены следующие причины этого:
В результате компания разработала новую стратегию развития, в которой портал стал лишь одной из значимых частей. Отказываться от портала компания не собиралась, но сфокусировалась на создании более комплексной ценности для клиента, в которую портал вошел в качестве одного из элементов. А именно:
Выводы:
Маркетинг в продуктах питания
Много лет в региональной компании по производству продуктов питания основанием для ввода нового продукта в ассортимент было заключение так называемой дегустационной комиссии, состоящей из различных сотрудников производства. При этом средний процент успешных продуктов был относительно невысоким. Глубокий анализ показал, что успешными в основном становились копии федеральных продуктов, уникальные же разработки компании конечным клиентам не нравились.
Ситуация существенно изменилась к лучшему после того, как компания отказалась от дегустационной комиссии и перешла на холл-тесты – дегустации, в которых принимали участие типичные представители целевой аудитории продукта (каждый раз разные). Они не чувствовали себя экспертами, в отличии от членов комиссии, они не пытались представить себе, что подумал бы покупатель о продукте, а искренне высказывали свою точку зрения. В результате средний процент успешных продуктов существенно вырос.
Интернет-продажи
Компания из небольшого российского города успешно продавала через интернет товары, изготовленные на заказ, для простых жителей страны. Компания успешно развивалась несколько лет, но потом столкнулась со стагнацией спроса. У компании сформировался пул постоянных клиентов, которые продолжали размещать повторные заказы, но число этих клиентов практически не росло.
При этом в компании наблюдали интересный эффект – число посещений сайта было очень хорошим, число регистраций – тоже, но регистрации не конвертировались в покупки. То есть потенциальные клиенты знали о компании, соглашались потратить время на процедуру регистрации, но потом что-то их останавливало.
Компания оценивала поведение целевой аудитории на сайте при помощи всех современных метрик и хорошо его понимала. Кроме того, совладелец и директор компании переписывался с большим количеством постоянных клиентов и был в курсе их ожиданий. Именно поэтому ему долгое время казалось, что ему маркетинговые исследования ни к чему, он и так достаточно хорошо знает своего потребителя.
И это было правдой. А вот кого не знал тот директор, так это не-потребителей, non-customers. Этот термин был предложен много лет назад Питером Друкером. Он считал, что компании также важно знать своих не-клиентов как и клиентов. Особенно тех не-клиентов, кто знает о существовании компании и ее товаров, но осознанно отказывается от их покупки. А с ними директор не переписывался и понять причины их отказа от покупки при помощи метрик было невозможно.
Только фокус-группа позволила определить, в чем заключалась проблема. Товар компании был достаточно сложен и при этом недешев, и потребители боялись делать заказ только через интернет (а других способов не существовало). Им казалось, что они могут заказать не то, что им нужно, и узнать об этом только тогда, когда товар поступит. В результате сайт был существенно переработан, в механизм выбора и заказа были внесены изменения (на основе данных фокус-групп), позволившие снизить страх нового клиента перед покупкой. Количество покупателей постепенно стало расти.
ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШИ ОБНОВЛЕНИЯ!!!
Читайте нас каждый день – мы публикуем много интересных статей, своих и не только: