Можно ли сформировать потребность?

Можно ли сформировать потребность?

Можно ли сформировать потребность? 22.01.2021 В 80х годах я, ленинградский школьник, сначала ездил несколько лет в музыкальную школу на Васильевский остров, а потом туда же, но в физико-математическую школу №30. Питерская система общественного транспорта тогда работала так, что тридцатиминутное ожидание трамвая или автобуса было нормой. Такси и «частники» существовали, но стоили дорого. Мы мёрзли на остановках зимой, мокли под дождем, потели на жаре, но относились к этому как к должному. А сейчас я возмущаюсь, если такси ждать более семи минут. Сформировали ли ребята из «Яндекс.Такси» у меня потребность ездить удобно и быстро? Да нет, конечно. Дали бы мне в 1988-м году смартфон и Яндекс.Такси - мёрз бы я на остановке?

После очередного поста про клиентскую ценность кто-то написал в комментариях: «Все существующие человеческие потребности уже закрыты. Задача бизнеса - формировать новые». Пятёрка комментатору за масштаб мышления, но двойка за непонимание природы человека.

Мозг человека вместе с потребностями сформировался веками эволюции, и пара сотен лет электричества и интернета пока ничего не изменили. Базовые потребности человека определены его природой, и меняются крайне медленно. Люди всегда хотели путешествовать быстро и с комфортом. Просто когда-то они думали, что ничего лучше лошади для этого не существует, а потом им предложили поезд, Ford Model T, самолёт, Hyperloop и так далее. Если кто-то когда-то изобретёт, наконец, телепортацию, это будет лишь иной способ закрыть старую потребность, и не более.

Да, некоторые потребности относятся к так называемым «латентным», то есть существующим глубоко внутри, но не раскрытым в массовом сознании. Средневековый крестьянин не осознавал свою естественную тягу узнавать новое, видеть новые места и встречать новых людей. Но как только путешествия стали возможными, миллионы крестьян с «мыльницами» в руках отправились в круизы.

Маркетологи могут помочь эту латентную способность побыстрее раскрыть, убедив нас, что это не просто желание - это насущная необходимость. Как, вы еще не путешествовали вокруг света? Поторопитесь, скидки заканчиваются! Все ваши соседи и друзья уже съездили, одни вы остались! Но сформировать у человека то, чего у него нет от природы, никакому другому человеку не под силу.

У людей всегда была потребность общаться и быть на связи. Когда-то ничего лучше голубей и почты не существовало. В моем детстве суррогатом мобильной связи были двухкопеечные таксофоны. Сейчас это смартфон - устройство другое, потребность та же.

Потребность выделяться на фоне других, стремиться к победе в социальной гонке - ровесница человека. В разные эпохи потребность закрывалась по-разному. Сейчас ее закрывают при помощи социальных сетей, а когда-то для этого выходили в свет или сидели на завалинке. Потребность лениться и беречь силы тоже всегда была с нами, задолго до того, как наш труд взяли на себя стиральные машины, посудомойки или сервисы доставки еды. Потребности не готовить самим тоже тысячи лет. У богатых этим и сейчас занимается прислуга. Большинство же остальных стоят у плиты только по необходимости.

На свете есть много вещей, которые людям внушили маркетологи. Фотомодель Твигги задала стандарт худобы в 60-х. До появления ее тощей фигуры на обложках журналов девушки меньше страдали из-за пары лишних килограммов. Большеглазая модель породила целый «синдром Твигги» - тысячи девушек изнуряли себя диетами, рискуя здоровьем. Древний человек не парился по поводу того, что не принял душ дважды в день, и что его волосы «недостаточно шелковистые». Считается, что «проблема целлюлита» вовсе не была проблемой, пока про нее не раструбили маркетологи.

На самом деле маркетологи эксплуатировали все те же социальные потребности - нравиться, быть заметным, быть лучше (ну или как минимум не хуже) других. Хочешь не отставать от моды? Мой голову шампунем X, жуй жвачку Y, носи рубашки от Z. Маркетологи формируют спрос на конкретные решения, но не базовые потребности. Сейчас в тренде естественность, простота и удобство, но социальная гонка все равно не встала на паузу. Наши дети не просто так снимают идиотские видео в TikTok, они очень следят за реакцией на них.

На стратегических сессиях я заставляю участников отыскивать базовые потребности клиентов, будь то обычные покупатели или сотрудники b2b-клиентов. Всем этим людям хочется поменьше делать и побольше получать. Хочется получать признание и нравиться другим. Хочется безопасности и комфорта. Хочется снижать свои риски. Зная их базовые потребности, мы можем создавать новые продукты и сервисы, которые помогут им решить эти задачи. И если мы сделаем это хорошо, то сможем на этом заработать.

Джефф Безос утверждает, что руководствуется простой идеей: люди всегда будут покупать товары, и всегда будут хотеть делать это удобно и недорого. Какие бы гаджеты и сервисы ни придумывал Amazon, все это вертится вокруг тех же базовых потребностей. И пока что у него отлично получается!

Аудиоверсию этой и других статей вы можете скачать или послушать по ссылке: https://bit.ly/2AeIRyG


Эксперт: 

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШИ ОБНОВЛЕНИЯ!!!

Читайте нас каждый день – мы публикуем много интересных статей, своих и не только:



Возврат к списку

Оставить
заявку