Назад в 90-е

Так вышло, что за последний год нашими основными клиентами были региональные компании, производящие и/или продающие консьюмерские товары, то есть товары для частного использования простыми обывателями, чаще всего – еду. И всякий раз, глядя на рынки, на которых они работают, мы видим печальную картину, отчетливо понимая при этом, что наблюдать ее нам придется еще долго.

Если когда-нибудь в далеком 2006-м компания, скажем, производитель макарон, нащупывала новые пути развития, она искала уникальные рыночные ниши. Все принимали как данность, что не все любители макарон одинаковы. Одни любят макароны в виде букв, другие из итальянского теста, третьи – чтоб подешевле, четвертые хотят тонких. Производители «отстраивались» от конкурентов, ища своего собственного, уникального клиента и стремясь выделиться на полке – по всем законам маркетинга. Опровергая стереотипы, брендировали даже гречку и сушеных горох, доводя, в погоне за привлекательностью на полке, стоимость упаковки до стоимости самого продукта, а иногда и хуже. Открывали рестораны на любой вкус и кошелек, до хрипоты спорили в блогах о том, что такое средний чек в 500 рублей без алкоголя – «средний плюс» или «премиум минус». Еще немного – и в этой стране появился бы маркетинг, так как многие рынки уже почти добежали до точки насыщения. Фантазии владельцев рано или поздно пришлось бы начинать тестировать до выхода на рынок, а не при подсчете убытков от запуска, поверять поэзию алгеброй. Однако не довелось.

В 2014-м на страну обрушилась девальвация, спад, санкции, а насыщение рынков все это только ухудшило. Уже к концу 2015-го даже самым оптимистичным было ясно, что это не кризис, и что в окопах не отсидишься, это надолго. И самым печальным для бизнеса последствием стало то, что потребители резко потеряли интерес к тому, что написано на упаковке. Макароны стали для них просто макаронами, джинсы просто джинсами, а горох – просто горохом. Решающую роль при покупке стала играть цена, и последний гвоздь в крышку гроба неродившегося маркетинга забили сети, у которых на все всегда есть акции и скидки (за счет поставщиков, разумеется). Недавно в «Коммерсанте» писали, что только 5% населения не обращает внимание на акции, 47% товаров FMCG в сетях в первом полугодии продавалось по промо-акциям, что на 9% больше, чем годом ранее. Общество вновь резко расслоилось на тех немногих, кто не смотрит в правую сторону меню, и тех, для кого еда – это просто еда. Средний класс, основная мишень маркетологов на массовых рынках, исчез. Реальные располагаемые доходы населения снизились на 7,8% в августе к августу прошлого года, и пока не собираются останавливаться – снижение идет уже 22 месяца. Переплачивать за слова, за бренд, упаковку, марку потребитель не готов. «Маффины» вновь стали кексами, «паи» и «киши» – пирогами, «кафе формата casual dining» – столовой. Разве что смартфоны, наверное, еще держатся. И причем на сей раз воскресшая в памяти советская привычка к экономии закрепится в мозгах надолго, скорее всего навсегда.

Вообще говоря, это нормально. Немцы, к примеру, всегда так жили, считая каждый пфенниг, и жили весьма неплохо. И наоборот, сытые и благостные российские 2000-е были аномалией – страна, не умеющая толком ничего произвести для себя, не говоря уже о других (нефть не в счет), купалась в противоестественной роскоши. Мелкие офисные клерки из городов с населением до 500.000 не должны отдыхать на Мальдивах, ездить на BMW и носить в кармане гаджет за $1200. Европейская бережливость не должна казаться дикостью жителям страны, которая еще недавно стояла в очередях за хлебом по талонам, и выползла из нищеты только благодаря цене на нефть.

Но это тема отдельного разговора, тогда как сейчас многие предприниматели столкнулись с незнакомой для себя проблемой. Все годы их бизнесы жили в ситуации, когда объемы рынков росли ежегодно, а спрос мигрировал в сторону маржинальной продукции. Потребитель массово пересаживался из «Жигулей» в «Хёнде», из пирожковой в «Шоколадницу», перебирался с рынков в торговые центры, переключался с разогретого супа из банки в офисе на бизнес-ланч. На этом строились бизнес-модели, и дело не только в высоких издержках. Исходя из роста закупалось оборудование, способное производить более качественный продукт, создавались бренды, выстраивались отношения с каналами сбыта. Все стратегии, пусть и интуитивно, строились на том, что завтра будет больше и лучше.

К тому, что случилось, бизнесмены оказались не готовы. Сети требуют у производителей таких цен, которые для производителей не имеют смысла, все равно, что подарить. Но сети все же получают низкие цены – или у тех, кто смело жертвует качеством ради себестоимости, или у тех, кто плохо умеет считать, или у тех, кто жарит, лепит и фасует все в лесу, в гараже, подальше от налоговой. Несетевая розница тоже хочет что подешевле, но даже если по инерции и берет что-то по высоким ценам, то оно киснет на полках. Вновь в моде натуральное хозяйство, в том числе на продажу. По всей стране в торговых центрах пустуют площади, иногда целые этажи.

Можно, конечно, сколько угодно отчаиваться по этому поводу, но бизнес от этого не пойдет. Нужно действовать. При этом необходимо понимать, что косметическим снижением отдельных издержек дела не решишь. Радикальная смена внешнего фона требует перестройки бизнес-модели.

Во-первых, нужно бороться с издержками. Если объем продаж упал до уровня 2012-го года, то и уровень затрат должен упасть до уровня 2012 года. Ну и что, что зарплаты, коммуналка, аренда и т.д. выросли. Но вы уже на 4 года опытнее, чем в 2012-м. Многие российские компании до сих пор обременены слишком большими затратами на то, что не влияет на ценность продукта. В одной из компаний, где мы проводили анализ процессов по нашей системе VIFEM , основанной на цепочке ценности, сотрудники с изумлением обнаружили, что только 15% их затрат непосредственно направлены на создание ценности. Резать еще есть что, но для этого нужно под другим углом посмотреть на свой бизнес – анализировать процессы и безжалостно вырубать все, что не создает ценность. А вырученные средства направьте на снижение цен.

Во-вторых, средний класс не умер совсем. Люди, готовые заплатить чуть больше, остались, просто их стало меньше и они стали требовательнее, теперь их куда труднее убедить расстаться с лишними рублями. Конечно, покупать брендованную картошку по цене говядины не будет никто, но шансы выделиться на полке и запросить за продукт немного больше все еще есть, просто теперь к этому нельзя прийти интуитивно. Для таких решений теперь необходимо иметь службу маркетинга, в полной боевой готовности.

И в-третьих, многие российские компании еще слабы в продажах. Но то, что для одних – слабость, для других может стать возможностью. В тяжелые времена выживают самые шустрые, самые расторопные. Продажи вашего продукта с одной розничной точке упали? Заведите продукт еще в сотню точек. Емкости рынка региона теперь не хватает для загрузки мощностей? Выйдите в соседние. Десятки и сотни компаний только-только осваивают технологии активных продаж – будьте среди них первыми.

В каком-то смысле ситуация вокруг напоминает 90-е. Конечно, потребление с тех пор заметно выросло, и обратно на тот уровень, конечно, не упадет, но и конкуренция с тех пор возросла несравнимо. Это означает, что время простых решений прошло. Но время простых решений в бизнесе вообще бывает крайне редко, так что это нормально. Будем привыкать.


Эксперт: 

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШИ ОБНОВЛЕНИЯ!!!

Читайте нас каждый день – мы публикуем много интересных статей, своих и не только:

facebook Twitter Viber LinkedIn_icon  

Возврат к списку

Оставить
заявку